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海尔植入《我的前半生》多维传播

2018-08-13 作者: 出处: IT分众 责编:王帆
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海尔植入《我的前半生》多维传播

      

      一、    项目摘要   

作为2017年的荧屏黑马——《我的前半生》,当之无愧的2017爆款剧。在剧中,海尔进行了场景化植入、专属产品定制化植入。

 如今这个时代,互联网已经成为最为主流的传播渠道。因此,当海尔智慧家庭在电视和视频网站上播放的《我的前半生》中频频出现的同时,在互联网上的大规模 “多维传播”才是海尔植入产生最大波次影响力的关键。对于海尔来说,最能够与网友展开互动的就是双微(微博和微信公众号),比如在电视剧热播的711日,海尔的官方微博转发了网友“暴走王莎_KA”的一条微博,是《我的前半生》第12集中的截图,讲的是罗子君的妈妈薛甄珠第一次来到贺涵的豪宅,四下里看了看,然后大声说道,这个小区的住户用的都是全套的海尔智能家电。

海尔的官方微博评论道:“知道了么,他@海尔冰箱,可以控制你@海尔嫩烤箱 ,你也不要气馁,争争气,争取早日把空调给控制了。”结果下面的网友就嗨翻了,有人评论“冰箱控制烤箱???要直播吗?”,也有人好奇地打听“这个智能家居系统多少钱”。仅仅这一条微博,就收到了127条评论、421个赞。

 

除了双微,还整合了海报、视频等多种营销方式,更大限度地将这次电视剧的植入传播出去,这与其他很多品牌“只植入,不传播”形成了鲜明的对比。

本项目对于海尔的植入整合微博、微信、视频网站等多种传播方式进行口碑化传播,实现全网覆盖人数达近2亿人、薛珍珠口播海尔植入片段视频点击量315万次,有效的提高了品牌知名度和影响力,收获网友无数好评,激发网友的购买欲望,成为业内专家口中今年最成功的营销植入之一。   

    项目背景

《我的前半生》受众群在25-45岁左右,该年龄段为消费市场的主力军,经济基础丰厚,且对新事物的接受能力强,在收看电视剧之后,做多维传播,易增强对海尔品牌的认知,助力企业完成品牌的落地。

海尔植入《我的前半生》口碑传播——实现海尔品牌声量最大化曝光、海尔产品美誉度提升、最终实现海尔销售转化(单套销售额创国内智慧家电销售金额记录)。

    三    项目实施&亮点

在本次传播中,本着让内容有趣、把事情搞大、把品牌讲透、把产品说好四大原则进行内容输出。

幽她一默:抓住电视剧热搜潮,进行二次话题传播,通过表情包,满足用户趣味性的同时再次得到了裂变式的传播回报——制作了一系列薛甄珠表情包及魔性鬼畜视频,植入海尔家电内容,用简单爽爆的形式激发这类人群的兴趣,最终成功打造出了薛珍珠话题引爆全网。

贺涵品质=海尔品质:对不太关注剧情的人群,通过颜值、 “装备”、男友力MAX,看剧中角色的衣食住行,比如剧中贺涵的形象,事业有成、经济雄厚,围绕贺涵的精英形象制造“男神”同款话题,渗透海尔颜值高、智能强大的特点,比如#贺涵同款冰箱#话题打造传播内容,从弹幕入手,另辟蹊径,内容满足娱乐心里的同时,自然融入海尔智慧家庭信息——在传播的过程中,借助靳东的影响力以及段子手在social端的再创造能力,引发了用户对冰箱好奇度,在传播过程中我们收到了无数用户对冰箱求购的需求,并在第一时间给予回复。

借势明星包装产品,刷爆朋友圈——我们借势明星与之关联,随着《我的前半生》热映 海尔智慧家电将“抢戏”明星,我们选取自媒体频道报道,以保证海尔智慧家电曝光度。

协助产业借助热播力量,推广产品——随着电视剧收视2.77,网络观看量过60亿,《我的前半生》的衍生内容已经成为了人人关注的热议话题。我们根据这个社会热点,剪辑冰箱、空调、u家、酒柜、电视等产业并植入视频进行传播推广,得到了一度好评。

产品与剧情同节奏吸粉:对于正在经历职场、中年危机、家庭事业等方面问题的人群来说,罗子君的成长、唐晶的坚强、老卓的为人处世之道会戳动他们的内心,在看剧的过程中潜意识中增强对品牌的认知。比如选取高流量平台“油炸绿番茄”发布自媒体原创软文“我不要贺涵也不要陈俊生,请给我来一打老卓好吗?”网友评论区积极留言互动,大量网友后台留言被馨厨吸粉,询问哪里能够买到馨厨冰箱。在知乎上的讨论热贴被浏览次数19万多,大V发布海尔相关回答并位于所有回答排名第1、第2位置,海尔品牌曝光量占60%以上。

此传播案例获得金旗奖等诸多奖项,被业内认为是2017年最成功的营销植入传播案例之一。

 

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